主 講：中國人民大學客座教授、高級策劃師、高級營銷師
蘭州景氏企業(yè)管理咨詢有限公司 總經理 景志宏
“營銷實務培訓”要點索引（一）
第一講 銷售渠道開發(fā)與管理
一、銷售渠道：就是由各地忠誠客戶建立起來的銷售網絡。
二、總代理，經銷商，二級批發(fā)商，終端零售商的概念。
1．總代理：一個區(qū)域僅有一家，擁有或賣斷了產品銷售權。
2．經銷商：一個區(qū)域可有多家，從總代理或廠家進貨的客戶。
3．二級批發(fā)商：從經銷商進貨的客戶。
4．零售商：向終端消費者銷售產品的客戶。誰掌握了終端，誰就掌握了銷售權。
三、建立以渠道為核心的銷售策略，必須圍繞“一個中心、抓好兩個基本點、堅持三個原則、實現(xiàn)四個目標”。
1．圍繞一個中心：即銷售活動要以管理為中心。
2．抓好兩個基本點：即抓好業(yè)務員隊伍和經銷商隊伍素質的全面提升。
3．堅持三個原則：即堅持做市場就是建網絡、幫助經銷商賺錢、做好終端市場的原則。
4．實現(xiàn)四個目標：即銷量最大、費用最低、渠道控制能力最強、消費者最多。
四、銷售渠道有效運作的關鍵：
1．要確保價格體系設計的合理與穩(wěn)定：一是要根據競爭對手的情況設置價格體系；二是要按照“區(qū)域一價”的原則穩(wěn)定價格體系；三是由廠家直接制訂價格，維護監(jiān)管價格體系。
2．要做好相應的廣告支持，實行“兩統(tǒng)一分”策略。即統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃，統(tǒng)一廣告費用的控制；在各地廣告署名中，分別刊登各地經銷商的名址。
3．要通過制度來制約竄貨：竄貨有惡意和良性兩種，惡意的竄貨是由對經銷商的價格體系制訂、利益分配不公及促銷導向不對路形成的，惡性的竄貨會導致渠道的價格混亂，信譽度降低，中間商利潤減少，抱怨增多直至渠道網絡的解體。良性的竄貨是由于區(qū)域空白點多，需求無法滿足形成的。要通過科學標識或由業(yè)務員直接監(jiān)督竄貨行為，認識竄貨的危害性和嚴重后果，對竄貨的經銷商或業(yè)務員，從制度上從嚴處罰。
4．要適時搞好對經銷商的支持：①建設分銷網絡；②幫助送貨、鋪貨、搞好倉庫管理；③幫助其搞好采購、銷售、運營的經營管理；④搞好對經銷商的培訓；⑤合理有效的廣告和促銷；⑥合理科學的獎勵（要有明確的任務完成獎勵和年終業(yè)績的“模糊”獎勵體系），切忌分臺階獎勵或透明度過高，在扶持激勵政策制定上，要注重對有潛力小客戶的培養(yǎng)，力爭把今天的小客戶培養(yǎng)成明天的大客戶。
5、完善售后服務；①在協(xié)議上明確退換貨的條件；②質量事故的處理；③搞好從產品（出廠、經銷商、分銷商到銷費者手中全過程的銷售跟進）；④搞好非協(xié)議承諾的其他增值服務。
6．要嚴格結算制度。①明確協(xié)議條款；②制訂使用管理體系；③加強自家保護意識（健全對賬函，收貨憑證，履行協(xié)議條款等）。
五、掌握了下游客戶，就擁有了對市場的主動權。
1、幫助經銷商做終端實際上就是要掌握下游客戶，要搞清經銷商把貨發(fā)到那里去了，掌握了渠道就掌握終端，使自己不被經銷商牽著鼻子走。
2、客戶永遠沒有朋友，與經銷商永遠是利益關系，要保持一定的距離，不能使其知道不該知道的更多信息。
3、切忌盲目促銷。要從旺季促銷、漲價促銷、買贈促銷、臺階促銷的誤區(qū)中走出來，制訂合理有效的業(yè)績考核體系，發(fā)揮淡季促銷拉動銷量，盤活庫存的作用。
4、挖同行的客戶是投入最省的市場開發(fā)方式；要集中財力、人力、培養(yǎng)重點客戶，因為80%的銷量來自20%的優(yōu)良客戶，要把潛力的大小作為衡量客戶的標準。
第二講 客戶管理
一、建立和諧的廠商關系。
1、廠商之間是“斗雞關系”和伙伴關系；
2、經銷商的力量體現(xiàn)在地域優(yōu)勢和網絡上；
3、廠家的力量體現(xiàn)在有產品、有商譽、有資金、有一定的價格和渠道控制能力，有破釜沉舟的勇氣。
二、經銷商的需求:1.利潤率；2.資金需求；3.服務水平；4.經營難度。
三、明確對經銷商的政策。1.銷售額及利潤（包括模糊的利潤部分）；2.更快的貨物周轉，更快的商品流轉速度；3.商品具有吸引力；4.吸引購買力強的消費者；5.重新贏得被奪走的客戶；6.保持客戶（開發(fā)新客戶費用：保護老客戶的費用=3：1）；7. 贏得新客戶；8.健康；9.價格和折扣；10.技術上可靠的產品。目的：盡可能不讓顧客不購物就走。
四、制訂針對同行企業(yè)的銷售策略。1.對客戶的宣傳教育；2.對經銷商的服務支持；3.協(xié)同銷售；4.廣告宣傳；5.技術服務；6.公共關系。
記?。簶I(yè)務員不僅僅是信息傳遞員，而是資源配置員。
第三講：提高素質、實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)理想
一、要實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)理想，就要確定創(chuàng)業(yè)的目標。理想、情操、信仰、手段、途徑、方法；要實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)理想，就要學會感恩（感恩企業(yè)、感恩老板、感恩同事）；要理順大事業(yè)與小事業(yè)的關系，“皮之不存、毛將焉存”。
二、作風上提倡“自主、自立、自強”（獨立作戰(zhàn)，團隊協(xié)作）。
三、行為上倡導“三心、三守、三勤、三才、三思”即：
1．三心：愛心、忠心、孝心（團結同事、忠于職守、敬老愛幼）；
2．三守：守時、守約、守信（遵守約定、信守承諾、言必行、行必果）；
3．三勤：勤學、勤思、勤做（勤于學習、勤于思考、勤能補拙）；
4．三才：天時、地利、人和；
5．三思而后行。
四、素質上力求四通八達：
1．心：良好的心理素質，宏達、豁達。
2．胸：廣達、寬達、博學多才、造詣精神。
3．手：順達、發(fā)達，技術高超，巧奇天工。
4．口：暢達、通達，能言善辯，文通學順。
五、成功的秘訣：丘吉爾說：絕不放棄！絕不、絕不放棄！絕不、絕不、絕不放棄
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通渭飛天粉絲獲多項殊榮 2015-09-28
